logo

Saturday, 13 April 2019 22:19

НАСТАНОВА ІНВЕСТОРУ СТОСОВНО ПОКОЛІННЯ Z: МАРИХУАНА, СОЦІАЛЬНА РІВНІСТЬ І КАЙЛІ ДЖЕННЕР

Craig Giammona, Carolina Wilson, Sarah Ponczek, Bloomberg, 05.04.2019 

 

Прийшов час інвесторам докорінно змінити своє портфоліо та перевести увагу з Покоління Y (міленіалів) на Покоління Z.

 

Довідка Radio Lemberg. У західній літературі та пресі прийнято такий поділ людей на покоління: 

 

  • Загублене покоління (Lost Generation) — народжені між 1880-1900 роками.
  • Велике покоління (Greatest Generation, G.I.) — народжені між 1900-1925
  • Мовчазне покоління (Silent Generation) — народжені між 1925-1945
  • Покоління Бейбі-бумерів (Generation of Baby Boomers) — народжені між 1945-1965
  • Покоління X (Generation X) — народжені між 1965-1980
  • Покоління Y, міленіали (Generation Y, millenials) — народжені між 1980-1995
  • Покоління Z (Generation Z) – народжені між 1995-2010

 

У 2019 році Покоління Z стало найбільшою споживацькою групою у світі — воно заступило Покоління міленіалів для тих інвесторів, які намагаються витиснути максимум зиску з усталених звичок людей стосовно шопінгу, харчування та медіа. Попри те, що багато молоді з Покоління Z досі сидить у школі, воно вже має можливість витрачати щорік $143,000,000,000 лише у США — що змушує кервіників інвестфондів пускати слину навіть через саму можливість отримати хоча би невелику частку від цієї цифри. 

 

«Покоління Z уважно стежить за компаніями, які до нього апелюють, і які, на його думку, ростимуть разом з ними, - каже Філ Бак (PhilBak), СЕО фонду Exponential ETF. – Отже такі компанії ймовірно краще пасують таким інвестиціям, аніж деякі набагато досвідченіші фірми».

 

Інвестори завжди цікавилися молодими споживачами і тим, як їхні звички можуть створити для них нові можливості, проте традиційний підхід до студентів та підлітків (інвестиції у пиво, телебачення та фаст-фуд) зараз не спрацьовує. Представники Покоління Z народилися вже після того, як Інтернет окупував світ і коли марихуана стала легальною. Зараз практично все що заманеться можна доставити прямо до порогу їхніх дверей простим натисканням пальцем на екрані смартфону. Це покоління виросло на таких платформах як Snapchat та Instagram, де домінують так звані «інфлюенсери» — тобто агенти впливу в соцмережах. 

 

Ось деякі важливі тенденції для тих інвесторів, які хочуть врахувати фактор Покоління Z у своїх портфоліо:

 

1. НА НИХ МОЖНА ВПЛИВАТИ 

 

Якщо старше Покоління Y (міленіали) закінчило свої навчальні заклади ще до появи Facebook чи мобільних телефонів, то ці нові споживачі Покоління Z живуть в Іntsagram та в інших платформах. Згідно з дослідженням Bloomberg News та Morning Consult аж 52% молодих осіб сказали, що вони дізнаються про нові продукти головним чином зі соцмереж, що на 10% більше за міленіалів і вдвічі більше за Покоління X. 

 

Це значить, що «інфлюенсери» —  знаменитості чи навіть прості люди з великою кількістю підписників у соціальних мережах, яким платять за промоцію певних товарів — можуть мати безмежний вплив на цю групу споживачів, в якій 6 з 10 самі визнають, що витрачають надто багато часу на свої телефони.

 

Візьміть наприклад Кайлі Дженнер (Kylie Jenner, 21 рік), яка рекламує свою лінію косметики і вважається наймолодшою мільярдеркою. Лише минулого року вона заснувала свою Ultra Beaty Inc, а в 2019 році акції цієї компанії зросли більш ніж на 40%. Її вплив є настільки великим, що лише один її зневажливий твіт у лютому 2018 стосовно Snapchat  понизив ринкову вартість цієї компанії на … $1,300,000,000. 

 

Недавно Bloomberg розробив гіпотетичний пакет акцій біржового інвестиційного фонду під назвою The Influencer Economy ETF (з тікером GENZ). З початку 2018 року вартість фонду виросла на 15%, значно випередивши приріст S&P 500 Index за той же період. Оцінки акцій GENZ базуються на рейтингу зв’язаних з ними інфлюенсерів через Forbes.com, який розглядає «фоловерів» у соціальних мережах і рейтинги інших агенцій. Серед лідерів - Electronic Arts Inc., Nike Inc., Adidas AG, Coca-Cola Co., T-Mobile US Inc. І Under Armour Inc., які ведуть партнерство з такими «інфлюенсерами» як Кріштіану Роналду, Селена Ґомез, Аріана Ґранде та Двейн «Скеля» Джонсон.

Gen Z 1 stocks

2. ВОНИ МАЮТЬ ІНШІ СЛАБКОСТІ

 

Молодші споживачі не у захваті від традиційного похмілля і хочуть прокидатися у суботу-неділю бадьорими, аби вийти на вулицю та зробити гарні селфі. Погані часи настали для пива — американці зменшують споживання алкоголю, що погано для Anheuser-Busch InBev SA і Molson Coors Brewing Co., які створили такі бренди, як Bud Light і Coors Light, які й постраждали найбільше. 

 

Водночас, мейнстрімом стає марихуана. Багато представників Покоління Z вважають її менш шкідливою за алкоголь, а її споживання дорослими зараз є законним у 10 штатах США. Споживачі Покоління Z досягнуть зрілого віку в той час, коли десятиліття забобонів щодо марихуани вже відійдуть у забуття, бо багато штатів узаконюють її споживання. Стомлені американці хочуть трохи канабісу, аби зменшити негативний ефект від безсоння чи виснаження, або ж просто розслабитися після тяжкого робочого тижня.

 

Інвестори мають дві головні опції для «трави». Вони можуть інвестувати у канадські компанії, наприклад Canopy Growth Corp. чи Aurora Cannabis Inc., які отримали вигоду від легалізації в Канаді, але працюють у країні з населенням меншим за населення Каліфорнії. Також є так звані міжштатові оператори в самих США — такі як Curaleaf Holdings Inc. чи Green Thumb Industries Inc. Легалізований ринок марихуани у США уже є більшим за канадський, проте федеральні заборони створюють перепони для американських компаній і змушують деяких фінансових менеджерів утриматись від реклами. 

 

Gen Z 2 Vices

 

3. ЇМ НЕ ТРЕБА ХОДИТИ ДО МАГАЗИНІВ

 

Покоління Z може стати першим, яке справді перейде до онлайн-покупок, хоч може й не вже. 83% з них кажуть, що купують продукти у магазинах — порівняйте це з 95%  бейбі-бумерів та 87 % міленіалів. Дослідження також показують, що Amazon є одним з найулюбленіших брендів Покоління Z, яке навіть не жило тоді, коли ще не існувало цього гіганта електронної комерції. 

 

Варто зауважити, що найстарші представники Покоління Z заледве закінчили вищі навчальні заклади та досягли віку, коли можна купувати алкоголь. Проте вони виросли тоді, коли онлайн-шопінг став повсюдним. Наразі досить мало хто купує харчі онлайн, бо більшість людей все ще хочуть потримати помідори в руках і перевірити їхню якість. Проте, коли Amazon.com Inc. анонсувала купівлю Whole Foods два роки тому, Kroger та Walmart, дві найбільші мережі магазинів у США, інвестували мільярди доларів у технології аби не підвищувати ціни та захиститись від цифрового вторгнення. І хто б першим не вирішив проблему доставки продуктів людиною чи машинами на автопілоті — він отримає з цього багато вигоди. 

 

Gen Z 3 Clicks

 

 

4. ВОНИ ДУЖЕ ОБЕРЕЖНО ВИБИРАЮТЬ УЛЮБЛЕНІ БРЕНДИ

 

Зростання Покоління Z – це погані новини для таких традиційних рітейлерів одягу як Gap Inc. чи Macy’s Inc., які вже постраждали від переходу до онлайн-сервісів з купівлі одягу. Згідно з даними спеціалізованого вебсайту Thredup, це покоління все більше купуватиме брендовий одяг зі секонд-хенду — який стане навіть поширенішим за так звану швидку моду вже протягом цих десяти років.  Thredup стверджує, що більше третини покупців Покоління Z купуватиме використаний одяг у 2019 році — на відміну від менше 1/5 бейбі-бумерів чи Покоління X. Така ситуація частково пояснюється зацікавленістю сучасного покоління в проблемах довкілля та етичному шопінгу. 

 

Різні бренди, налагоджуючи зв'язок з молодими покупцями щодалі частіше намагаються залучати впізнаваніші обличчя, що разюче відрізняється від тих часів, коли компанії докладали надзусиль аби уникати політики. Це тому, що Покоління Z фактично вимагає від корпорацій відстоювати чіткі позиції щодо різних питань. 40% осіб кажуть, що заплатили б більше за той товар, чий виробник підтримує гендерну рівність, а 42% — за той товар, чий виробник бореться проти расизму.

 

Nike це розуміє. Минулого року компанія випустила рекламу з Коліном Каперніком (Colin Kaepernick) і хоч його участь спочатку налякала інвесторів, акції компанії з того часу сильно оживились. Є багато доказів того, що реклами допомагають збільшити продажі.

 

«Багато разів люди в цій індустрії хотіли ускладнити процес вибору акцій, — каже Філ Бек. — Ми гадаємо, що існує досить висока кореляція між компаніями, які є хорошими згідно з вашим особистим досвідом і компаніями, які розвиваються».

 

Gen Z 4 Thrift

 

 

5. ВОНИ ЇДЯТЬ ІНШУ ЇЖУ

 

Покоління Z більше відмовлятиметься від м'яса, ніж старші покоління у США, що матиме важливі наслідки для закладів фаст-фуду чи мереж з доставки готової їжі. Минулого тижня Burger King анонсував експеримент з Impossible Whopper — бургером, в якому котлета є приготованою на рослинній основі. Це ще одна ознака того, що навіть постачальники «святих» цибульних кілець і великих бургерів бачать, що відбуваються зміни. 

 

Ще кілька років тому всі говорили про те, що міленіали знищують традиційні мережі фаст-фуду, надаючи перевагу таким новим конкурентам як Chipotle Mexican Grill Inc. чи Panera Bread — які обіцяли своїм клієнтам кращу якість та чистіші інґредієнти з таким же зручним і швидким обслуговуванням. Це правда, що звички клієнтів змінилися  – але такі традиційні мережі фаст-фуду як McDonald’s Corp. чи Burger King і досі домінують в ресторанній індустрії. McDonald’s оклигує від кризи продажів завдяки своїм великим сніданкам та $300,000,000 інвестованих у технології, які, за словами компанії, допоможуть збільшити продажі з drive-thru. Виявляється, що навіть сьогодні підлітки полюбляють картоплю фрі. 

 

Щораз більше гігантів фаст-фуду страждають від змін. Великі компанії на кшталт Kraft Heinz Co. чи Campbell Soup Co. в останні роки все більше потерпають через перехід від традиційних брендів, які домінували у магазинах десятиріччями. Вони намагаються змінити свої портфоліо, та ніяк не можуть догодити молодшим споживачам.

 

Gen Z 5 Meatless

 

Тож що всі ці зміни означатимуть для всіх кмітливих інвесторів, які намагаються вгадати звички споживачів Покоління Z? Представники кожного покоління та їхні вподобання ніколи не були однаковими, як цього б хотіли маркетологи. І поки наймолодше покоління є досі у школі, в інвесторів є трохи часу перед тим, як їхні вподобання можна буде чітко визначити. Та для далекоглядних інвесторів вже настав час подумати над тим, як скласти своє портфоліо для економіки пост-бумерів.

 

«Представники Покоління Z все ще є недостатньо дорослими, аби вже думати над інвестиціями у їхню модель споживання, — каже Джей Джейкобс (Jay Jacobs), очільник дослідницько-стратегічної групи Global X, яка створила е-фонд під назвою MILN. — Проте, їхня демографія показує, що в майбутньому будуть очевидні відмінності в тому, як різні покоління витрачатимуть свої кошти. Коли Покоління Z скоро подорослішає і почне саме заробляти гроші, тоді ці тенденції стануть конкретнішими та наочнішими».

 

Довідка Radio Lemberg. У світі крім вказаних поколінь є ще кілька термінів для визначення різних вікових категорій.

 

Покоління Ni-Ni (іспанською — La generación Ni-Ni: los que ni estudian ni trabajan — Не вчаться і не працюють) або Покоління NEET (англійською — not in employment, education or training) — цим терміном в середземноморській, латиноамериканській та західноевропейській публіцистиці називають покоління молодих людей віком від 15 до 35 років, які не працюють і не вчаться. Саме в середземномор’ї  молодіжне безробіття є найвищим — наприклад в Іспанії та Греції воно сягає 60%. Схожою є ситуація в багатьох латиномериканських країнах, а також в державах Маґрибу (Марокко, Алжир, Туніс, Лівія). Сильні сімейні традиції в цих регіонах, з одного боку пом'якшують негативні наслідки феномена Ni-Ni, а з іншого —лише посилюють їх. Наприклад, звичай спільного проживання з батьками до 30 років допомагає молодим людям пережити економічні негаразди, але він же робить їх інертними та безініціативними навіть у відносно благополучні часи. Мало того, як показує досвід Мексики, саме Покоління Ni-Ni виявляється активно залучається до наркоторгівлі та криміналу. А в країнах Маґрибу саме Покоління Ni-Ni зіграло ключову (часто пагубну) роль в арабських «революціях» 2010-2011 років.

*
Покоління Сніжинок (англійською Generation Snowflake) — так (принизливо) називають покоління, яке дорослішало на початку 2000-х років. Назва підкреслює вразливість цих молодих людей та їх самовпевненість у своїй винятковості. Покоління Сніжинок — позначення молодих людей, які є дуже емоційно вразливими, але погано витримують будь-які навантаження і сприймають чужі погляди, відмінні від власних, як персональне приниження. Вони вважають своїм невід'ємним правом, бути захищеними від усіх активних потенційно неприємних речей у житті. Це покоління є відомим своїм повним невмінням терпіти протилежні погляди на життя. Газета Financial Times у 2016 році оголосила використання слова «сніжинка» в цьому сенсі «словом року», а словник Коллінза додав цей вираз до Десятки слів 2016 року.
*
Полуничне покоління (китайською 草 莓 族 цаомей цзу) — так називають тайванців, які народилися у 1981-1990 роках, які «легко мнуться» подібно до полуниці, тобто не витримують соціального тиску або важкої праці, на відміну від покоління їхніх батьків. Цей термін означає непокірних, розпещених, егоїстичних, зарозумілих і ледачих людей. Це виникло з уявлення, що представники цього покоління виросли, будучи надто опікуваними своїми батьками, в умовах економічного процвітання, подібно до полуниці, яку вирощують у теплицях і продають дорожче від інших фруктів.

*

Фрітери (フ リ ー タ ー furītā) — японський термін, що позначає молодих людей, які живуть на дохід від непостійного заробітку, або безробітних (за винятком ​​домогосподарок і студентів). Спочатку цим терміном називали випускників шкіл, які усвідомлено не хотіли ставати офісними працівниками. Зараз фрітерством також називають роботу на неповний робочий день або ж фриланс. Після закінчення школи фрітери вирішують не вступати до університету, а стають низькокваліфікованим персоналом.
*
Хікікоморі ( 引きこもり, «той, хто замкнувся») — соціофоб, молодий відлюдник, особа, що не бажає соціалізуватися, сторониться контактів з суспільством. Цей термін використовують в Японії для позначення соціофобії та психічних розладів у молоді (переважно в молоді з заможних сімей віком до 30 років). За неофіційними підрахунками в Японії зараз серед молодлі є до 1,000,000 осіб-хікікоморі.

Переклад українською — Петро Козак

Схоже в даній категорії: « PREVIOUS Статті NEXT »

100 LATEST ARTICLES

AUTHORS & RESOURCES

Archive of articles